Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos eficaz

04 Mar
2016

Seguro que has escuchado hasta la extenuación aquello de que el contenido es el rey. Una afirmación que no sólo no ha perdido vigencia desde el inicio de la crisis, sino que está más en boga que nunca: según un informe reciente de Euromoney, las empresas podrían triplicar su inversión en marketing de contenidos en los tres próximos años. De hecho, se espera que, en el ámbito de las compañías B2B, su volumen de negocio alcance los 75.000 millones de euros en el 2016.

De acuerdo con esta encuesta, el objetivo prioritario del content marketing es incrementar el conocimiento de la marca (así lo afirma el 78% de los marketers), mejorar su imagen (67%), incrementar la obtención de leads (60%), promocionar nuevos productos y servicios (53%) y fidelizar a los clientes (50%).

Todos estos beneficios explican por qué es tan importante situar los contenidos en el centro de cualquier estrategia de comunicación. Ahora bien: ¿por dónde empezar?

Consejos para tu content marketing: tu estrategia, paso a paso

Tanto si necesitas poner en marcha este tipo de acciones en tu empresa como si quieres apostar por el branding personal —sin duda, el método más socorrido para darte a conocer como profesionalmente—, esta pequeña guía te ayudará a desarrollar una estrategia de contenidos efectiva. ¡Toma nota!

1) Define tu situación actual. Antes de plantearte dónde quieres llegar, tienes que tener bien claro en qué punto te encuentras. Para ello, es necesario analizar a conciencia estas tres variables:

a) Imagen de marca. Pregúntate cuál es la situación económica de la compañía y cuál es su actividad principal. Te será de gran ayuda realizar un informe DAFO, en el que reflejes tus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (de ahí el origen de sus siglas, precisamente).

b) Define cuáles son las tendencias del mercado, qué hace tu competencia y cómo es su estrategia de marketing. También es preciso evaluar cómo es su presencia en las principales redes sociales (por ejemplo, con cuántos seguidores cuentan, con qué periodicidad publican contenido propio o de terceros, si llevan a cabo acciones de RR.PP., etc.).

c) Público. Enumera a tus buyer persona (es, decir, tus clientes tipo), cuál es su comportamiento, cuál te gustaría que fuera tu target y cuál es la reputación corporativa (o la tuya propia), es decir: cómo te percibe éste.

Define tu situación actual

2) Establece tus objetivos. Como decía Séneca, no hay viento favorable para el barco que no sabe adónde va. Esta máxima explica por qué es tan importante que pienses qué es lo que quieres conseguir y fijar una/s meta/s para tu negocio. Algunos de los objetivos más socorridos son aumentar el tráfico web o el volumen de leads, ganar visibilidad en las búsquedas de Google mediante estrategias de SEO, mejorar la reputación social de la compañía, llegar a un nuevo segmento de población o incrementar las ventas. Eso sí: sea cual sea tu propósito, estos hitos se tienen que basar en metas medibles y alcanzables en un período de tiempo establecido.

Establece tus objetivos

3) Conoce a tu audiencia. Antes de empezar a generar contenidos, cabe hacerse una pregunta indispensable: ¿cómo son las personas que van a consumir esta información? Para que este ejercicio de análisis te resulte más sencillo, te aconsejamos que evalúes los siguientes aspectos:

a) Perfil sociodemográfico. Aquí entran en juego la edad, el estado civil, la nacionalidad, el lugar de residencia, el nivel formativo, la ocupación profesional, el volumen de ingresos, etc.

b) Gustos y preferencias. Tener en cuenta cuáles son las preferencias y las aficiones de tu público es un aspecto irrenunciable para cualquier estrategia de contenidos.

c) Necesidades y puntos de dolor. Estrechamente relacionado con el punto anterior, recabar información sobre esta cuestión te ayudará a saber qué circunstancias inquietan a tu audiencia.

d) ¿Cómo puedes ayudarles? Una vez delimitados los problemas y las preocupaciones de tu público potencial, conviene plantearse qué contenidos —relacionados con la actividad de tu negocio— pueden serle de utilidad.

Conoce a tu audiencia

4) Piensa en los contenidos que vas a crear. En esta cuarta fase, toca plantear qué contenidos vas a generar y en qué formatos (noticias, fotos, vídeos, infografías, e-books, webinars online, tutoriales, etc.). Aunque cualquiera de ellos es válido, conviene pensar cuál se adecúa mejor a los requerimientos de tu público. Asimismo, también hay que tener en cuenta estos dos aspectos:

a) Las características de las redes sociales en las que se va a publicar. Estos rasgos no sólo tienen que ver con sus particularidades (si son aptas para texto, vídeo o imagen, por ejemplo), sino los intereses y necesidades de sus usuarios.

b) Las fases del proceso de compra en las que se encuentran los internautas. Por ejemplo, no es lo mismo un usuario que accede al sitio web por primera vez que otro que ya recibe los boletines de la empresa con regularidad, o bien que ya se ha descargado alguna guía de consejos o que ha seguido alguna videoconferencia en streaming.

Piensa en los contenidos que vas a crear

5) …y en cómo lo vas a hacer. Del mismo modo que es importante elegir qué contenido producirás, no es menos crucial tener en cuenta qué procesos y recursos necesitarás para su confección. A continuación, te resumimos algunas de las acciones más habituales, así como las herramientas y los profesionales ligados a las mismas.

a) Investigación de temas y content curation (acceso a Internet y fuentes documentales / periodistas y documentalistas).

b) Estrategia de SEO (herramientas de búsqueda de palabras clave / expertos/as en contenidos optimizados).

c) Copywriting (procesador de texto / periodistas, redactores o copywriters).

d) Generación de imágenes e infografías (software de diseño y retoque fotográfico, como Photoshop o Indesign / diseñadores).

e) Maquetación online u offline (programas de diseño y compaginación, plataformas de gestión de contenidos / diseñadores, front-end developers y programadores).

f) Producción de vídeos (software específico, como After Effects o Movie Maker (muy sencillo, pero gratuito) / periodistas digitales o expertos en edición de vídeo).

g) Publicación y gestión de las redes sociales (blogs y perfiles en redes sociales, plataformas de gestión, como HootSuite / social media managers y community managers).

h) Medición de los resultados (herramientas de analítica web, como Google Analytics / profesionales expertos en métrica web).

A todo esto habría que añadir las posibles acciones de tipo SEM dedicadas a conseguir difusión o tráfico de pago (por ejemplo, a través de campañas de Google AdWords o Facebook Ads).

Y en cómo lo vas a hacer

6) Elige dónde los vas a publicar. Plantéate qué plataformas elegirás para difundir tus contenidos: blogs, redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram, Pinterest…), el site corporativo… En este sentido, cabe destacar que no es obligado tener presencia en todas las redes sociales, sino en aquellas que utilice el target al que se dirige la compañía. No hay que perder de vista que abrir un perfil social y no actualizarlo, lejos de ser beneficioso, puede llegar a perjudicar la imagen de la empresa.

Elige dónde los vas a publicar

7) Pon en marcha un calendario editorial. Una vez decididos los formatos y las temáticas que vas a utilizar, llega el momento de planificar cuándo se van a publicar. Una buena idea para tener bajo control cuándo aparecerá cada post es utilizar un calendario mensual, como Google Calendar u otra plantilla online similar. En la medida de lo posible, se aconseja optar por alguna herramienta que permita el trabajo colaborativo, ya que eso permitirá que dos o más personas puedan consultan o actualizar la información de manera simultánea. Además, este hábito te será de gran ayuda para dejar programada la publicación de tus posts.

En cuanto a la frecuencia de publicación, ten en cuenta que ésta no dependerá tanto de la naturaleza del medio de comunicación elegido, sino más bien de tu capacidad para producir contenidos de calidad. Es preferible reducir las veces que compartes un artículo o un vídeo si eso ha de garantizar que se trata de un contenido útil y relevante.

Pon en marcha un calendario editorial

8) Mide y analiza tus resultados. De nada sirve contar con una brillante estrategia de contenidos perfecta si no se monitorizan sus resultados, empleando para ellas herramientas como Google Analytics, Sistrix, Searchmetrics o eTracker. Sólo si se conocen el rendimiento de cada publicación en términos de tráfico web e interacción, podrás ir eliminando de tu estrategia de contenido aquellas acciones que no te estén dando el resultado esperado, y potenciar aquellas que ofrezcan un buen rendimiento.

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Si tienes dudas, deseas adoptar una estrategia de contenidos que incrementar tus resultados en términos de tráfico o conversión o mejorar la que ya tienes, contacta con nosotros o llámanos al 93 532 93 78. Analizaremos tu situación y tus necesidades y te asesoraremos sin ningún compromiso. ¡Te esperamos!

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Cèlia Roca Martín
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