Display y programática

¿QUE ES LA COMPRA PROGRAMÁTICA?

La Compra Programática es la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real.

 

RealTimeBidding

 RTB es un modelo de compra de inventario publicitario online basado en pujas. En este modelo intervienen o pueden intervenir muchos agentes para cada transacción anunciantes, agencias, ad exchanges, DSP, trading desks, redes publicitarias, soportes…). Por si fuera poco, las pujas se realizan por cada impresión única, en volúmenes altísimos de venta y compra, y todo en tiempo real. El conjunto de estas circunstancias (modelo de puja, múltiples agentes, altos volúmenes y tiempo real) hacen necesaria la homogeneidad en la moneda de cambio que rige todo el sistema, que en este caso es el modelo CPM (coste por mil impresiones).

Puede generar cierta confusión la existencia de algunos agentes intervinientes en el proceso que trabajan, en base a arbitraje, en modelos de precio distintos: CPC (coste por click), CPA (coste por adquisición), CPL (coste por lead) … son modelos perfectamente legítimos pero que no responden a la compra en modelo RTB, si no a acuerdos particulares entre agentes/tecnologías intermediarias y compradores.

La esencia del modelo es la transparencia, y la total trazabilidad de la inversión a lo largo del proceso, es lo que garantiza esa transparencia.

 

 

¿QUE CANALES DE MEDIOS ADMITEN LA COMPRA PROGRAMÁTICA?

Estructura Multi Channel

Las mejores soluciones de compra programática integran campañas aisladas en una única solución multi-campaña.

Aunque se usa sobre todo en display el inventario de vídeo ha dado pasos de gigante hacia la compra programática desde 2010, periodo en el que el líder del mercado, YouTube puso el grueso de su inventario de vídeo a disposición de la compra programática. En la actualidad, los anunciantes usan habitualmente tanto vídeos preroll como in-banner, factor que ha contribuido al crecimiento de las campañas programáticas de branding.

El inventario de mobile está disponible para la compra programática a través de intercambios específicos de este canal, intercambios genéricos, plataformas SSP, redes y soportes. La ausencia de cookies en la mayoría de los dispositivos móviles puede suponer un obstáculo a la hora de relacionar perfiles anónimos entre dispositivos, pero la compra programática ha desarrollado cierta capacidad para inferir o definir de forma aproximada perfiles de clientes a partir de varios atributos, como pueden ser los ajustes del navegador del smartphone.

 

BENEFICIOS DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA

TIPOLOGÍA DE CAMPAÑA

Los anunciantes usan la compra programática desde campañas de branding y conversiones hasta la adquisición de nuevos clientes y el marketing de fidelización.

 

Branding

Por norma general, los anunciantes conocen la eficacia de la compra programática para las campañas orientadas a resultados. Sin embargo, muchos anunciantes de marcas importantes y con experiencia, han comprobado que la compra programática también es eficaz y eficiente para las campañas de branding. Las campañas programáticas de branding pueden generar una composición de audiencia óptima, y los anunciantes pueden verificarla en tiempo real. además, pueden comparar la audiencia con un grupo de control no expuesto a la campaña para mostrar, científicamente y en tiempo real, el efecto de la campaña en los parámetros de notoriedad, preferencia, consideración o intención de compra. Dada su solidez, los resultados de optimización de marca en tiempo real tienen el respaldo de organizaciones tradicionales de estudios de marca como Nielsen o comScore.

 

Respuesta directa: de conversiones fáciles a conversiones difíciles

La compra programática empezó con campañas con objetivos de conversión claros, como el número de ventas. Las campañas programáticas de respuesta directa sencillas se optimizan para potenciar un único objetivo, como registros o ventas. Las campañas de respuesta directa sofisticadas trabajan funnels complejos: primero conversiones fáciles, como la creación de cuentas; después objetivos más difíciles, como una compra inicial, por pequeña que sea; y por último optimización para un mayor número de compras o un mayor importe.

 Marketing de fidelización después de la conversión inicial

Las campañas de respuesta directa sofisticadas demuestran que los anunciantes usan la compra programática con todo tipo de consumidores, tanto nuevos como existentes. Este marketing de fidelización es aún más eficaz cuando los anunciantes incorporan datos propios de sus CRMs. Según los atributos del perfil de cada cliente, las campañas programáticas deciden en el acto la mejor opción.

 

Desde campañas individuales al marketing “always-on”

La compra programática es ideal para llevar el marketing desde un paradigma fragmentado de campaña a campaña hasta un nuevo paradigma “always-on” (de actividad permanente), gracias a las múltiples posibilidades de optimización. Puede transformar campañas individuales para cada etapa del funnel en una solución “always-on” integrada que optimiza el marketing en cada paso. La compra programática es capaz de hacerlo todo mucho más sencillo, como por ejemplo vincular las campañas de branding con su efectividad posterior en las conversiones.

Beneficios Compra Programática

BENEFICIOS ANUNCIANTE

Beneficios programatica anunciante

Real time bidding (pujas en tiempo real)

Con la compra programática, los anunciantes pueden pujar bajo demanda en un ad exchange publicitario, en lugar de comprar los espacios digitales de una fuente de inventario por adelantado (por ejemplo, de un soporte web). Con ello se consigue tener acceso a decenas de miles de millones de oportunidades diarias para pujar y comprar medios digitales en ad exchanges publicitarios. Los ad exchanges ofrecen estas oportunidades mediante subastas, que duran apenas 200 milisegundos. La extrema brevedad de estas subastas es esencial para que las páginas web se descarguen con rapidez y el usuario final disfrute de una experiencia positiva.

 

Eficacia

Conectar con los usuarios en el momento y contexto adecuado El aspecto más revolucionario de la compra programática es que los anunciantes compran las impresiones de forma individual, y no en lotes de miles o millones. Cada subasta permite a un anunciante mostrar un anuncio específico a un único consumidor en un contexto determinado.

La compra tradicional por segmentos muestra un anuncio genérico a un segmento amplio y potencialmente heterogéneo de consumidores en un sinfín de contextos. La compra programática ayuda a ejecutar campañas con un control exhaustivo, disfrutando de las ventajas del marketing individualizado a escala.

 

Pagar por público objetivo que quiere, en contextos que generan impacto La compra programática ofrece la combinación perfecta de consumidor, mensaje y contexto. Esto cambia las recomendaciones sobre planificación de comunicaciones: en lugar de usar perfiles predefinidos e índices de composición basados en paneles, se planifica en tiempo real para conseguir audiencia efectiva.

 

Ejecución de campañas a escala masiva

La compra programática sorprende por su capacidad para agregar audiencias de alto rendimiento a gran escala. Gracias a la optimización progresiva automática, en lugar de basar las campañas en uno, dos o tres atributos de los consumidores, la compra programática puede usar literalmente millones de puntos de datos para categorizar los rasgos distintivos más sutiles de los segmentos de consumidores más receptivos.

Como resultado, estos nuevos enfoques permiten aplicar las campañas a escala superlativa. Esto es posible porque los anunciantes ya no están limitados al reducido grupo de consumidores que pueden identificar manualmente mediante uno o dos atributos. Y como los sistemas de compra y modelado automatizado se optimizan proporcionalmente con el tiempo, pueden combinar cantidades ingentes de datos para agregar audiencias de alto rendimiento a gran escala.

 

Muchos más espacios

Por su conexión en tiempo real con muchas fuentes de inventario de gran tamaño, la compra programática tiene en cuenta una cantidad de sitios web y espacios digitales inalcanzable para cualquier planificador manual. En muchos casos, el contenido presenta un altísimo grado de especialización, lo que se traduce en una tasa de conversión muy elevada para grupos de consumidores muy específicos. La compra programática puede revelar millones de oportunidades y establecer asociaciones con perfiles de cliente ideales para un determinado anunciante B2C o B2B.

 

Insights de las campañas

La compra programática genera montañas de “big data” a diario a partir de cada oportunidad de puja, cada impresión comprada y cada acción de consumidor rastreada. Esta cantidad de datos puede obtener muchos insights interesantes mediante dashboards inteligentes diseñados para conocer mejor al cliente ideal.

Los primeros insights generados por la compra programática a gran escala son los de campaña.

Por ejemplo:

  • Rendimiento comparativo de las tácticas, líneas de pedido y periodos de actividad que componen la campaña
  • Horas del día y/o días de la semana en que la campaña funciona mejor o peor.
  • Insights de canales: comparación de rendimiento entre display, mobile, vídeo y redes sociales
  • Tendencias de indicadores clave asociados con la campaña, como ritmo de gasto, clics, conversiones, coste por clic o por adquisición, etc.

La compra programática también genera muchos insights demográficos basados en una o múltiples variables, como la región, estilos de vida e intereses de los consumidores expuestos a una campaña. Los anunciantes aprenden en tiempo real qué tipo de persona deben considerar como cliente ideal y cuáles son los atributos más importantes a la hora de definir sus mejores segmentos. Por último, las campañas programáticas con diversos mensajes de creatividades pueden ofrecer muchos insights sobre qué mensajes funcionan mejor, y las opciones idóneas de formato, emplazamiento y canal.