Google entierra definitivamente PageRank

14 Mar
2016
PageRank

Aunque hacía tiempo que PageRank había dejado de ser un parámetro esencial en la estrategia de SEO —y sin perder de vista que su última actualización se remonta a diciembre del 2013—, el reciente anuncio de Google certificando su defunción corrobora lo que ya era un secreto a voces en el universo marketer: que el posicionamiento web camina hacia un nuevo escenario.

Tan sólo unos días atrás, el gigante tecnológico de Mountain View hacía público que la ToolBar PageRank (TBPR), su herramienta estrella para medir la relevancia de las páginas web, dejará de ser visible dentro de unas semanas. Si bien se trata de la crónica de una muerte anunciada, su desaparición marca el fin de una era.

Convertido en la Biblia del posicionamiento web, PageRank refleja en su evolución la historia del propio buscador de Google (y por extensión, la de todo Internet). Sin ir más lejos, su nacimiento en 1999, de la mano de Larry Page y más tarde Sergey Brin, supuso la irrupción de un verdadero icono y una garantía de buenas prácticas en las tareas de optimización web, basadas hasta entonces en la repetición de keywords en negrita hasta la saciedad.

Las sencillas reglas de juego de PageRank fueron decisivas para su rápida implantación. La mecánica era simple: un algoritmo asignaba a cada página web una puntuación del 1 a 10, obtenida de la evaluación de diversas variables. Esta cifra se movía en una escala logarítmica. Es decir: cuanto mayor era la cifra Google, más difícil resultaba mejorar esta puntuación (por ejemplo, era más fácil pasar de 1 a 2 que de 5 a 6).

Por esta razón, cualquier página web que se encontrar en los niveles inferiores podía ir escalando posiciones rápidamente, lo que representaba un estímulo y un desafío para las agencias de SEO. En los primeros compases de la estrategia de posicionamiento, el esfuerzo era asequible, y la recompensa, realmente suculenta, ya que ascender un peldaño en la escala del PageRank suponía dar un paso de gigante para desmarcarse de los sites de la competencia.

Redes sociales y link baiting: el principio del fin de PageRank

Paradójicamente, este intento bienintencionado de premiar las páginas web de calidad y de poner coto a las prácticas black hat en el ámbito del SEO acabaría consiguiendo el efecto contrario. De hecho, la irrupción de las redes sociales trajo bajo el brazo una serie de estrategias que animaban a los usuarios a compartir todo tipo de enlaces y contenidos sin tener en cuenta si les resultaban útiles o no. Y para fomentar el link baiting y el spam indiscriminado, se apostó claramente por el sensacionalismo.

Una tendencia que era del todo previsible, ya que uno de los parámetros que PageRank tenía en cuenta a la hora de calcular la relevancia de una página era el número de veces que los internautas compartían un enlace.

Como resultado de este ataque a los principios de Google, los de Palo Alto optaron por restar peso a las redes sociales en las sucesivas actualizaciones de su algoritmo, al tiempo que daban paso a una nueva métrica: el Knowledge-Based Trust score o KBT. A diferencia de PageRank, este sistema de medición se centró en evaluar las páginas web por la fiabilidad de su contenido, restando relevancia a los enlaces que obtenían.

Mediante el KBT, Google toma como premisas una serie de criterios objetivos para asegurar la calidad de las páginas analizadas. Unos criterios en los que no tiene cabida el amarillismo, los memes, los divertimentos insustanciales o los sites de divulgación que no se sustentan en un discurso riguroso o científico.

Así, con el inminente fundido a negro de la TBPR, Google da pasaporte al que ha sido su principio de relevancia durante los últimos 17 años, basado en la aceptación social de las páginas web. A cambio, decide apostar por una fórmula que, al menos de entrada, pone patas arriba las estrategias de SEO vigentes, al quitar a los usuarios su tradicional papel de jueces.

Sea como fuere, se puede decir que PageRank está a punto de convertirse en la enésima víctima de aquello que llamamos morir de éxito. Y es que ésta es una de esas jubilaciones que motivarán más de un examen de conciencia en el mundo del marketing y la comunicación.

¿Qué pasará ahora con la estrategia de SEO?

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Cèlia Roca Martín
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