Estrategia de contenidos

¿Qué es una estrategia de contenidos?

En palabras de Kristina Halvorson, fundadora de la empresa de consultoría Brain Traffic, la estrategia de contenidos es el conjunto de acciones destinadas a la creación, publicación y gestión de contenido útil y usable.

En cuanto al concepto de contenido, éste engloba todo tipo de informaciones o datos plasmados en diferentes formatos —texto, fotografías estáticas, GIF animados, vídeo, infografía, e-books, webinars, etc.—y aptos para ser difundidos online a través de páginas web corporativas, blogs o redes sociales.

Aunque una estrategia de contenidos puede obedecer a diversos objetivos —por ejemplo, hacer branding, aumentar el número de seguidores en los perfiles sociales de la empresa o incrementar la ratio de conversión de las visitas en leads o ventas—, existe un requisito indispensable para que éste tenga éxito y obtenga una buena indexación en los resultados de búsqueda: debe basarse en un contenido de calidad.

Estrategia de contenidos

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Éste es el criterio que establece el buscador más utilizado: Google, que en septiembre del 2015 acaparaba más del 89% de la cuota de mercado. En sus directrices para webmasters, el gigante californiano recoge cuatro principios básicos que resumen su idea de calidadSon las siguientes:

a) Crear páginas web pensando sobre todo en los usuarios, no para los motores de búsqueda.

b) Ser honesto con los internautas, ofreciéndoles información contrastada y veraz.

c) No recurrir a trucos para que el buscador mejore la clasificación del sitio (lo que se conoce como prácticas black hat). Una buena regla general es preguntarse si las personas responsables de la estrategia de marketing digital se sentirían cómodas explicando lo que han hecho a un sitio web que compita con el suyo o a un empleado de Google. Otra opción de analizar si es conveniente la acción que se ha llevado a cabo es preguntarse si el contenido resulta realmente útil para el usuario, y si realmente la llevarían a cabo del mismo modo si no existieran los motores de búsqueda.

d) Pensar en todas aquellas cosas que ayudan a que un sitio web sea único, valioso o atractivo, y en cómo lograr que se diferencie de otros sites del mismo ámbito de actividad.

Por lo tanto, para que una estrategia de contenidos se efectiva —al menos, en términos de visibilidad en el buscador de Google— es indispensable que ésta se adecue a las buenas prácticas estipuladas por Google.

 

¿Cómo crear una estrategia de contenidos?

Teniendo en cuenta las consideraciones anteriores, es necesario seguir los siguientes pasos para crear una buena estrategia de contenidos.

1) Definir la situación actual. Antes de nada, conviene hacerse una composición de lugar: en qué punto se halla la empresa y cuáles son sus fortalezas y oportunidades de crecimiento (así como los aspectos que conviene mejorar y sus amenazas). Además, también es indispensable tomar el pulso a las tendencias del mercado, qué posición ocupan los principales competidores de la compañía y qué acciones están llevando a cabo. Por último, hay que prestar atención al público objetivo de la empresa: quiénes son los buyer persona (puede haber más de uno) y cómo perciben a la compañía.

Definir la situación actual

2) Fijar unos objetivos. La única manera de determinar si una estrategia de marketing ha cumplido unos determinados objetivos es establecer unas metas. Éstas pueden ser de muy diversa índole: desde incrementar el volumen de tráfico web hasta lograr que los internautas que visitan el site corporativo lleven a cabo una acción concreta (por ejemplo, participar en un concurso online o facilitar una dirección de e-mail personal a cambio de obtener un contenido premium, como un e-book). En cualquier caso, seas cuáles sean los objetivos fijados, es imprescindible que éstos puedan ser medidos y que se establezca un plazo para su consecución.

Fijar unos objetivos

3) Determinar los gustos y necesidades de los buyer persona. El buyer persona es una descripción del cliente ideal de la empresa, que defina su rango de edad, género, procedencia sociodemográfica, perfil profesional, hábitos, preferencias y puntos de dolor. De todos modos, no hay que perder de vista que una organización puede tener más de un buyer persona (por ejemplo, en el caso de los juguetes infantiles, en el que hay que llegar a dos tipos de audiencia: los niños, que son quienes elegirán los productos, y los adultos, quienes los adquirirán). Una vez definido el buyer persona, conviene plantearse cómo se les va a ayudar.

Buyer persona

4) Decidir qué contenidos se van a crear y cómo. Una vez analizado cómo es el público objetivo de la empresa y qué tipos de contenido demanda, conviene crear un contenido que obedezca a sus gustos y que sea fácil de compartir y viralizar en los diferentes canales sociales. A la hora de decidir el formato (texto, infografía, e-book, etc.), habrá que tener en cuenta el tipo de audiencia al que la compañía se dirige, pero también en qué momento del ciclo de compra se encuentra cada usuario, ya que eso condicionará el tono de la información y el tipo de los contenidos.

Así, cuando el posible cliente interactúe por la empresa por primera vez, necesitará un contenido más informativo. En cambio, a medida que vaya conociendo la empresa se irá familiarizando con su oferta de productos y servicios, por lo que el discurso se tornará más comercial y persuasivo.

A su vez, se deberá tener en cuenta quién se va a encargar de la creación esos contenidos, y si dispone de las herramientas adecuadas para ello. Los profesionales que intervienen en esta fase tienen perfiles muy diversos (periodistas, copywriters, diseñadores gráficos, maquetadores, programadores, etc.), por lo que es posible que algunos de ellos no se encuentren en la empresa. Si es así, deberá valorarse su incorporación interna o bien su contratación como personal externo o freelancer.

Creación de contenidos

5) Elegir los canales de publicación y difusión. En esta fase, se trata de analizar dónde se van a difundir los contenidos: blogs, redes sociales, la web de la empresa… En este sentido, hay que tener en cuenta que lo importante no es tener presencia en el mayor número de canales posible, sino sólo en aquellos por los que se muevan los buyer personas. De hecho, no hay que perder de vista que tener un perfil social en todas las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Google+, etc.) exigirá unas tareas de actualización y mantenimiento periódicas. De no llevarse a cabo, la reputación online de la empresa podría verse perjudicada.

Redes sociales

6) Crear un calendario editorial. Asimismo, conviene planificar cómo se va a publicar ese contenido. Para ello, es indispensable diseñar un calendario en el que aparezcan los artículos o vídeos concretos que se van a difundir en cada fecha.

Calendario editorial

7) Medir los resultados. Sólo mediante el análisis del tráfico web o de las interacciones generadas por los contenidos publicados se puede comprobar si la estrategia de contenidos llevada a cabo funciona o si, por el contrario, precisa de algunos ajustes en cuanto a la temática, el enfoque y el formato de los contenidos o la frecuencia de publicación. Google Analytics tiene la última palabra.

Analítica web

 

¿Qué ventajas aporta una estrategia de contenidos?

Poner en marcha una estrategia de contenidos no sólo ayuda a atraer tráfico de calidad y ajustado al público objetivo de la empresa, sino que también es un valioso aliado a la hora de dar a conocer los productos y servicios de la organización mediante técnicas de marketing no invasivas (pull). A diferencias de los mensajes comerciales al uso (de tipo push), una buena estrategia de contenidos favorece que el cliente se acerque a la empresa voluntariamente, atraído por contenidos útiles que, además, ayudan a posicionar a la compañía como una experta en su ámbito de actividad.

Además, según un estudio reciente elaborado por Forrester, sólo el 4% de los usuarios que visitan un sitio web por primera vez está preparado para comprar. Para lograr que el 96% restante regrese al site y llegue a convertirse en cliente, se requiere una fidelización o engagement que puede conseguirse a través de contenidos que sean útiles para el usuario.

Esta fidelización da pie a lo que en el mundo del marketing digital se conoce como efecto muralla: cuando una empresa logra situar sus contenidos en los primeros lugares de los resultados de búsqueda de Google, es difícil que otros competidores consigan arrebatarle este posicionamiento web.  

Y eso no es todo: apostar por una estrategia de contenidos permite la creación de un canal de captación propio a medio plazo, por lo que la empresa deja de depender de recursos externos o de pago (como por ejemplo, GoogleAdwords) a la hora de atraer tráfico web.

Por todo ello, no cabe duda de que ofrecer información de calidad y relevante en blogs y redes sociales es uno de los medios más efectivos para conseguir tráfico web cualificado y mejorar la conversión.

¿Sabes si el contenido que generas se adecúa a las necesidades y preferencias de tu target? ¿Tienes dudas sobre cómo crear imágenes y textos optimizados para SEO, o sobre la frecuencia con la que deberías publicarlos y compartirlos? ¿Tu empresa está en los medios sociales que más se adaptan a sus objetivos?

Si necesitas orientación sobre ésta y otras cuestiones relacionadas con tu estrategia de contenidos, ponte en contacto con nosotros, escribiéndonos a info@b2-performance.es o llamándonos al (+34) 93 532 93 78: estaremos encantados de estudiar tu caso y de asesorarte sin compromiso.