Gestión de influencers

¿Qué es el marketing de influencia?

El marketing de influencia (en inglés, influence marketing o influencer marketing) es aquel que se basa en la creación y gestión de relaciones con personas influyentes o influencers, capaces de mejorar la visibilidad de los productos y servicios de una compañía. En gran medida, el éxito o fracaso de estas acciones está estrechamente ligado a la calidad de la marca, su audiencia y los servicios que ofrece, así como la interacción entre la empresa en cuestión y sus stakeholders.

Gestión de influencers
 
Mediante un conjunto de estrategias online y offline, este tipo de marketing permite identificar a las personas más influyentes en un sector de actividad determinado y aprovechar su impacto mediático para llegar a un mayor número de clientes potenciales. Tras localizarlas, se ponen en marcha una serie de procesos adaptados tanto a las características del producto como del influencer y sus seguidores.

Una práctica ligada al marketing de influencia sería la publicidad testimonial, en la que el influencer se declara usuario de un determinado producto o servicio, subraya sus ventajas y anima a utilizarlo directa o indirectamente. En el caso de las redes sociales, otra buena muestra de este tipo de publicidad consistiría en la publicación de fotografías en plataformas como Instagram, luciendo alguna prenda o accesorio proporcionado por alguna marca.

¿Cuál es el origen del marketing de influencia?

La primera aproximación al concepto de marketing de influencia se llevó a cabo en The People’s Choice, un estudio realizado en 1940 por Paul Lazarsfeld y Elihu Katzde en el que se recoge la denominada teoría de los dos pasos. Según la misma, la comunicación se articula en dos fases.

En la primera de ellas, los media transmiten sus mensajes a figuras representativas de la población: los líderes de opinión, quienes recibirán directamente la información y se encargarán de consumirla, analizarla y adaptarla. Finalmente, en la segunda etapa, los líderes de opinión transmitirán la información ya procesada a sus respectivas áreas de influencia. En este concepto, los receptores las adoptarán como suyas y las interpretarán en función de la finalidad que el líder de opinión haya querido darles.

Audiencia

¿Qué es un influencer?

Un influencer es una persona que ha logrado una cierta credibilidad en relación con una temática determinada y que, por su el gran número de seguidores con el que cuentan sus perfiles en las redes sociales, puede convertirse en un prescriptor interesante para los productos y servicios que comercializa una empresa específica.

Dependiendo de su característica u ocupación principal, los influencers pueden agruparse en los siguientes grupos, ordenados de mayor a menor grado de ascendencia:

  • Personajes famosos
  • Youtubers
  • Blogueros
  • Tuiteros
  • Otros

 
No obstante, ser un buen conocer de un tema específico no es el único requisito para ser un buen embajador de la compañía en cuestión. En efecto, a esta característica habría que sumarle otras: por ejemplo, que la actividad o la imagen de esta persona se asocie con valores positivos (o al menos, que no incurra en acciones que puedan perjudicar el branding de la marca a la que representa). Asimismo, es necesario que los consumidores potenciales de la empresa se muestren permeables a sus mensajes y que el influencer esté abierto a interactuar con ellos con cordialidad.

¿Como elegir a un influencer?

Seleccionar bien al influencer es un aspecto imprescindible para cualquier acción de marketing de influencia. De ahí que la empresa deba evitar dejarse llevar por ideas preconcebidas e investigar a fondo las aptitudes de las personas candidatas y cómo sacarles partido en la campaña que se quiera poner en marcha. Por ejemplo, si son extrovertidas se les puede pedir que se presten a hacer un vídeo. Asimismo, si son hábiles con el manejo de las nuevas tecnologías y les interesa el mundo digital, se les puede animar a que hagan uso de las apps y redes sociales más novedosas (por ejemplo, Snapchat o Periscope) para llegar mejor al target que interesa a la empresa.

A la hora de escoger al influencer, hay que tener presentes los siguientes aspectos:

1) La magnitud de la audiencia a la que puede llegar, y se ésta ajusta al buyer persona (o cliente ideal de la marca). En cualquier caso, no hay que perder de vista que, aunque la cantidad es importante, también lo es que los destinatarios de sus mensajes se adecuen al target de la marca (geográficamente, socioculturalmente, por grupo de edad y género, etc.).

2) Que sea capaz de generar engagement e interacción entre sus seguidores al hablar de un determinado tema. Si no es así, es conveniente que la empresa se decante por otras opciones.

3) El grado de compromiso del influencer con la campaña que se quiere llevar a cabo. Aunque éste reúna los requisitos previamente especificados, la falta de motivación e implicación puede abocar cualquier acción al fracaso.

¿Cómo hacer una campaña de marketing de influencia?

Tras elegir al influencer para una acción de marketing concreta, conviene pactar con él estas cuestiones:

  • Plataformas de difusión (redes sociales, blogging, etc.).
  • Periodicidad de las publicaciones, así como los días y horas en que se harán.
  • Mensajes que se compartirán y en qué formatos (texto, fotos, vídeos…).
  • Qué hashtags, nombres de usuarios o enlaces se difundirán.
  • Firmar un posible contrato de exclusividad y de confidencialidad.

 
Asimismo, hay que establecer qué factores se medirán para determinar el grado de éxito de la acción. Por ejemplo:

  • Métricas cuantitativas: visitas a un site, interacciones, conversiones, etc.
  • Número de posts en blogs y redes sociales.
  • Temas de conversación más habituales entre el influencer y sus seguidores.
  • Impacto de la campaña en los medios de comunicación externos.

 
De todos modos, hay otras variables que la compañía también debe tomar en consideración, como el retorno de la inversión (ROI, en sus siglas en inglés), y que afectan a cuestiones económicas.

¿Cuáles son las ventajas del marketing de influencia?

Entre los múltiples beneficios que aportan tipo de acciones a la empresa, cabe destacar los siguientes:

  • Mejora la credibilidad del mensaje, así como la confianza en la marca.
  • Estrecha los vínculos entre las marcas y sus seguidores.
  • Al estar ligadas a un rostro conocido, contribuye a reforzar el recuerdo del mensaje.
  • La empresa se beneficia del prestigio de autoridades en la materia.

 
Por todo ello, no es de extrañar que, según el último informe de la empresa de software Augure, 5 de cada 6 compañías tuvieran previsto llevar a cabo alguna campaña de marketing de influencia en el 2015.

Medir una campaña de marketing de influenciaAsimismo, no hay que perder de vista que el incremento de las aplicaciones que bloquean la publicidad online (ad blocking) ha dado aún más protagonismo a este tipo de marketing, ya que se basa en las acciones de una persona que es seguida voluntariamente por el público objetivo de la empresa.

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