Gestión de marca (branding)

¿Qué es la gestión de marca o branding?

La gestión de marca o branding consiste en una serie de estrategias destinadas a la construcción de una marca, ya sea personal o perteneciente a una empresa. El objetivo es crear, dar a conocer, reforzar y mantener una serie de valores inherentes a la compañía, y que servirán para que su público pueda identificarla. Por lo tanto, este concepto engloba cada una de las acciones que planifica y lleva a cabo la empresa para convertirse en una marca (brand) fácilmente reconocible por el público.

Aunque algunas agencias de marketing distinguen entre el branding de una empresa y el de una marca, lo cierto es que uno no puede distinguirse del otro, ya que cualquier percepción positiva o negativa que coseche que cualquiera de ellos automáticamente afectará al otro. Por ejemplo, más de una vez ha ocurrido que una empresa de alimentación que ha tenido que retirar un determinado producto del mercado ha visto cómo se resentían las ventas en otros tantos.

Gestión de marca

Asimismo, tampoco hay que pasar por alto que el concepto de marca va mucho más allá del logotipo, ya que también engloba los atributos, valores y símbolos con los que el público relaciona a una compañía, lo que la convierte en su tarjeta de presentación y su seña de identidad más importante.

¿Qué aspectos condicionan la imagen de marca?

La percepción que el público tiene de la marca está sujeta a numerosas variables. De todos modos, éstos son algunos de los factores que más pueden llegar a condicionar su reputación:

1) La coherencia entre los mensajes y la situación real. Lanzar un claim publicitario puede ser un arma de doble filo. Si bien puede aportar un valor añadido a la empresa respecto a sus competidores (por ejemplo, si asegura ser la opción más económica del mercado), esto también se le puede volver en contra si esta información no es real. Otro tanto ocurre con los beneficios y prestaciones que prometen en sus productos y servicios (imaginemos la velocidad de descarga que ofrece una línea de banda ancha).

Este factor también afecta al logotipo de la marca o de la compañía, sin duda uno de los elementos de branding más relevantes.

2) La capacidad de anticipación y de satisfacer las demandas de los usuarios. Que una marca ostente una posición de liderazgo no implica que pueda permitirse no continuar poniendo en marcha iniciativas para mejorar o, cuanto menos, para mantenerse en un lugar destacado. De hecho, poseer una capacidad de innovación adaptación constante es una herramienta indispensable para que las empresas no queden descolgadas respecto a la competencia. Y para eso, es indispensable escuchar las necesidades de sus clientes actuales y potenciales y saber adaptarse a ellas en el plazo más breve posible.

3) Su papel en las redes sociales. Esto afecta tanto a la gestión de los propios perfiles corporativos como a los mensajes que generan y comparten otros internautas sobre ella. Así, no actualizar regularmente la página de una marca en Facebook, Twitter o plataformas similares (y con contenido de calidad), no actuar ante un comentario negativo de terceros —ya sea respondiendo o adoptando medidas legales, en caso de que proceda—, no atender las preguntas y quejas de los usuarios o no tener presencia en aquellos medios sociales que utiliza el público objetivo de la marca puede perjudicar gravemente la reputación online.

4) La atención al cliente (y al conjunto de los usuarios). Ofrecer un servicio de calidad y saber gestionar y solucionar con rapidez las quejas de los usuarios son aspectos indispensables para construir y mantener una buena imagen de marca. Se trata, en definitiva, de una cuestión estratégica a la que conviene prestar la máxima atención.

5) La gestión de crisis. Cualquier compañía, desde una pequeña pyme a una multinacional, puede sufrir ya crisis de marca. Aunque los motivos pueden ser múltiples (desde la aparición de una partida de productos en mal estado hasta una campaña mediática de desprestigio a causa de un ERE llevado a cabo por la empresa, por ejemplo), los pasos que se deben seguir deben estar perfectamente descritos en un protocolo de crisis, y deben incluir una respuesta inmediata (aunque no por ello bien preparada y meditada), una comunicación directa con las personas afectadas y el conjunto de la sociedad y acciones concretas para invertir la situación cuanto antes.

En este sentido, no hay que perder de vista la siguiente máxima: “Si no hablas de ti, otros lo harán por ti”.

¿Cómo mejorar la imagen de marca?

Los datos indicados arrojan pistas sobre algunas acciones que pueden ayudar a mejorar la imagen de marca:

1) Revisar y renovar la imagen corporativa cuando proceda (lo que afecta al logo, la cartelería, etc.). La presentación de una nueva línea de productos o la inauguración de un nuevo centro comercial suele ser una ocasión perfecta, ya que, de este modo, la imagen del logotipo quedará ligada un aspecto positivo.

2) Diversificar y agilizar los canales de atención al cliente. El auge y la multiplicación de las redes sociales y los servicios de mensajería instantánea (como WhatsApp o Telegram) han hecho que estos se conviertan en un canal más de comunicación para aquellas personas que quieren dirigirse a la empresa. Asimismo, ha provocado que éstas exigen una atención cada vez más inmediato. De ahí que diversificar las vías de contacto y reducir los plazos de respuesta sea una asignatura obligada para mejorar el branding.

3) Perfiles sociales cuidados y con contenido relevante. Diversos estudios —como el que ha llevado a cabo e-Interactive sobre esta cuestión—, aseguran que alrededor de 7 de cada 10 usuarios prefieren informarse sobre una empresa por sus contenidos que por impactos publicitarios. Por esta razón, es conveniente divulgar en las redes sociales, y de forma periódica, artículos e información de calidad y que sean útiles para el público objetivo de la empresa.

4) Responder y gestionar las críticas. Cuando surja un comentario negativo, la empresa ha de aportar su versión lo más rápidamente posible y poner los medios para solucionar los eventuales problemas que haya podido ocasionar. También para ello, las redes sociales son un aliado que no hay que perder de vista.

Cuidar del branding

¿Por qué es imprescindible cuidar de la imagen de marca?

Ante la multiplicación de la oferta y la homogeneización de la misma —de hecho, cada vez son más las empresas que ofrecen el mismo tipo de productos con unas características prácticamente idénticas—, el branding es el factor que puede ayudar a una empresa a destacar sobre otras marcas similares.

De todos modos, del mismo que ésta puede convertirse en un factor diferenciador, también puede volverse en contra de la compañía, en el caso de que no se gestione adecuadamente (tanto desde el punto de vista online como offline). Por ejemplo, una mala atención al cliente en las redes sociales o la ausencia de una estrategia de contenidos pueden llegar a afectar negativamente a la empresa.

Por esta razón, es indispensable destinar recursos a gestionar la imagen de marca desde una perspectiva transversal, que incluye desde la comunicación corporativa hasta la comunicación social. Sólo de este modo se puede consolidar y mantener el branding, un factor indispensable para el éxito o fracaso de cualquier acción empresarial. Sin ir más lejos, la marca es lo que nos distingue a una organización de sus competidores.

¿Vas a lanzar una nueva línea de productos? ¿Quieres mejorar la reputación online de tu empresa? ¿Necesitas ideas para una compaña de branding eficaz? Desde B2 Performance, te proporcionamos todo el apoyo que necesitas para dar a conocer tu marca en Internet y conseguir una relación fluida y eficaz con tus stakeholders.

Escríbenos a info@b2-performance.es o llámanos al (+34) 93 532 93 78. Estudiaremos tu caso y haremos una valoración de las soluciones más adecuadas sin compromiso.