Retargeting

¿Qué es el retargeting?

El retargeting es una técnica de marketing digital cuyo objetivo es impactar en usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca, pero que no llegaron a convertirse en registros (leads) o bien no efectuaron ninguna compra. Las técnicas desplegadas para captar la atención de estos internautas, que suelen combinarse con estrategias de SEO, tienen como finalidad recuperar el interés inicial de este cliente potencial.

Para entender mejor cómo funciona, basta con pensar en un usuario que entra en una plataforma de e-commerce dispuesto a adquirir algún producto o artículo (por ejemplo, un vestido o unas sandarlias) pero que, sin embargo, abandona el proceso de compra antes de llegar al final, sale del sitio web en cuestión y continúa navegando por otras páginas. En ese momento, visualiza publicidad sobre el producto que había estado a punto de adquirir o de otros artículos relacionados. Esto es precisamente lo que sería el retargeting.

Retargeting

Ejemplo de retargeting

Otro ejemplo de retargeting

Mediante estas acciones, el anunciante trata de recordar a los usuarios interesados en los productos de la empresa que ésta cuenta con una oferta adaptada a sus necesidades. El propósito no es otro que animar a los internautas a regresar a la web, para que acaben de realizar el registro o la compra. Por lo tanto, se trata de mantener vivo el recuerdo para lograr la conversión final.

 

¿Cómo funciona el retargeting?

El retargeting se lleva a cabo mediante las cookies, pequeños archivos de texto —normalmente, encriptados— que se instalan en el navegador del usuario cuando accede a una página web determinada. Posteriormente, cuando este internauta accede a otros sites que aceptan inserciones publicitarias de terceros (y perteneciente, por lo tanto, a la web de retargeting), verá anuncios de aquellos productos sobre los que ha buscado información previamente.

Gracias a estas inserciones publicitarias, el anunciante conseguirá aumentar el click-throw rate o CTR —es decir, el número de clics que obtiene un enlace por cada 1.000 impresiones— y la ratio de conversión, y recuperar a aquellos usuarios que no se han acabado de decidir a realizar un registro o a formalizar una venta. Actualmente, el CTR medio aceptado en las campañas publicitarias gráficas (o de display) se sitúa en torno al 0,1%.

La efectividad de las acciones de retargeting es proporcional al tráfico que consigue atraer una página web: cuantas más visitas tengan, mayores serán las posibilidades de que esta acción funcione. En cambio, si el volumen de visitantes es bajo, lo más probable es que el tráfico redirigido también lo sea.

Asimismo, la puesta en marcha de una estrategia de contenidos puede ser de gran ayuda. De hecho, si ésta está bien planteada y se basa en publicaciones de calidad y relevantes, servirá para atraer un tipo de audiencia afín al target del anunciante, lo que multiplicará las opciones de éxito del retargeting.

Por otro lado, esta acción es perfecta para complementar una campaña de display o bien una de campaña de AdWords o Facebook Ads, ya que pueden ser el estímulo definitivo para dirigir a la web del anunciante a personas también que han interactuado con este otro tipo de campañas.

 

¿Cómo crear una campaña de retargeting?

A pesar de que el funcionamiento de este tipo de acciones es sencillo, se recomienda delegar estas recomendaciones a agencias de marketing digital especializadas o empresas de consultoría si se quiere optimizar al máximo la inversión publicitaria.

Para poner en marcha una campaña de retargeting, hay que seguir las instrucciones que ofrecen las diversas plataformas de publicidad, donde se indica cómo instalar un píxel de retargeting en su sitio web (por lo general, se trata de un GIF transparente que permite activar los anuncios de la empresa en webs de terceros).

A continuación, sólo habrá que esperar a que los internautas visiten el site del anunciante, donde recibirán una cookie que se instalará en su navegador, gracias a la cual podrán visualizar anuncios relacionados en otros sitios web pertenecientes a red de retargeting.

De todos modos, antes de llevar a cabo este proceso, es recomendable dar los pasos oportunos para conseguir un cierto volumen de tráfico web.

A la hora de configurar la campaña de retargeting, no hay que perder de vista que, normalmente, es posible seleccionar los sitios web en los que el anunciante desea mostrar sus anuncios.

Otro rasgo que conviene tener en cuenta es que, después que un usuario hace clic en el anuncio, se activa lo que se conoce como píxel quemado (burn pixel), un archivo que le sacará del púbico objetivo de la empresa. Esto puede ayudar a optimizar la inversión publicitaria en el caso de que se haya contratado un número concreto de impresiones de un determinado banner. De este modo, al internauta no se le volverá a mostrar esta inserción en el futuro, lo que hace posible que, de la cantidad total contratada, no se consuma más de una impresión por persona.

 

¿Cómo se facturan las campañas de retargeting?

Actualmente, los tres sistemas de facturación que se emplean en las campañas de retargeting son los siguientes.

1) Coste por 1.000 impresiones (CPM). Este sistema de tarificación, también conocido coste por impresión, cobra a los anunciantes en función de una tarifa fija por cada 1.000 veces que se muestra un anuncio a un usuario.

2) Coste por clic (cost-per-click, CPC). Esta opción, utilizada por Google AdWords, consiste en que el anunciante pague por cada clic que recibe en sus inserciones publicitarias. A diferencia de la opción anterior, se trata de una tarifa variable, ya que la empresa pagará en función de los clics que reciba. Cuanto mayor sea esta cantidad, mayor será el coste de la campaña. En cualquier caso, este modelo de facturación resulta altamente eficiente en términos económicos, ya que el cliente sólo paga cuando consigue el propósito deseado.

3) Coste por acción. Similar al anterior, el anunciante paga una tarifa fija cada vez que un usuario realiza una acción previamente pactada (por ejemplo, dejar sus datos de contacto o hacer una compra). Normalmente, la adquisición de un producto o la contratación de un servicio son las acciones más recurrentes.

 

¿Cuáles son las ventajas del retargeting?

Mediante el retargeting, la empresa puede rentabilizar mejor su inversión publicitaria, ya que puede focalizarse más en su público objetivo y conocer en qué productos son los que despiertan el interés del mismo. Además, permite segmentar a los usuarios fácilmente (por ejemplo, en función de su procedencia geográfica o en función de si visitaron una sección o página concreta del site del anunciante), lo que ayuda a conseguir una publicidad mucho más personalizada.

A su vez, en el ámbito del e-commerce, el número de transacciones que se cierran es mayor cuando se logra atraer de nuevo al sitio web a un cliente que ya ha interactuado con la marca, algo que se consigue mediante el retargeting. Así, si el cliente potencial aún está valorando si hacer la compra o no, éste puede ser el espaldarazo definitivo para animarlo a hacerla.

Eso sí: es importante llevar a cabo estas acciones con cuidado, para evitar que los usuarios puedan sentirse perseguidos o acosados por la empresa anunciantes.

Desde B2 Performance, te ayudaremos a aprovechar el interés que demuestran tus usuarios por tu marca. Y para ello, te proponemos un plan de acción para impactar en aquellos usuarios que previamente han interactuado con tu empresa en Internet. Asimismo, te daremos las claves para poner en marcha una estrategia de cookies eficaz y adaptada a las disposiciones legales del país en el que operes.

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