Search Engine Advertising (SEA)

¿Qué es el SEA?

El Search Engine Advertising (SEA) o publicidad en buscadores es la rama del marketing digital que se ocupa de la planificación, el lanzamiento, la gestión y el seguimiento de las campañas de anuncios de pago en los motores de búsqueda.

Aunque en España y América Latina se tiende a utilizar erróneamente el concepto Search Engine Marketing (SEM) para hacer referencia al SEA, lo cierto que el SEM engloba cualquier acción de marketing relacionada con los buscadores, sea de pago o no.

Junto con el Search Engine Optimization (SEO) u optimización para motores de búsqueda, el SEA es uno de los pilares del SEM, un ámbito más amplio dentro del universo del marketing digital que comprende el uso de herramientas y estrategias que ayudan a mejorar la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web mediante los buscadores.

SEA

En el caso específico del SEA, normalmente son los propios motores de búsqueda los que facilitan las herramientas necesarias para que las empresas incluyan enlaces patrocinados en las páginas de resultados (SERP, en el caso de Google). Entre los servicios de publicidad en buscadores más habituales, encontramos los siguientes:

La inserción de anuncios patrocinados, que contribuyen a incrementar el volumen de visitas a un site o página web con tráfico de calidad, exige llevar a cabo acciones como la búsqueda de palabras clave o keywords, la redacción de textos publicitarios y la gestión de pujas. En cuanto a la forma de tarificación más recurrente, cabe referirse al pago por clic o pay-per-click (PPC), así como al coste por clic (cost-per-click, CPC).

¿Cómo funciona una campaña de AdWords?

Teniendo en cuenta que, según un estudio de Sistrix, el buscador de Google tenía una cuota de mercado cercana al 90% en septiembre del 2015 —y que Bing y Yahoo! no pasaban de un 3% en ambos casos—, no es de extrañar que las campañas en Google AdWords sean las preferidas por los anunciantes.

Surgida en el 2002, la plataforma publicitaria de Google permite a las empresas la creación y publicación de anuncios que aparecen en la página de resultados del buscador. Éstos aparecen en los primeros lugares de los resultados de búsqueda, destacados con el texto ANUNCIO sobre un fondo amarillo.

Los anuncios pueden presentar diferentes formatos, ya que pueden ser únicamente de texto o incluir banners o vídeos.

En cualquier caso, la empresa que contrata el enlace patrocinado dispone de total flexibilidad para controlar y gestionar sus campañas publicitarias, gracias a una serie de herramientas de autoservicio a las que se accede introduciendo su nombre de usuario y su contraseña, y que le permiten modificar la inversión económica en cualquier momento.

En relación con las tarifas, Google AdWords emplea el sistema de PPC: es decir, el anunciante no paga por la inserción del enlace patrocinado, sino por cada vez que alguien hace clic sobre el mismo. Ahora bien: ¿cuál es el precio de cada clic?

A la hora de establecer esta tarifa, esta plataforma funciona como una subasta mixta, en la que cada anunciante puja con el precio que está dispuesto a pagar por cada keyword relacionada con su actividad. De acuerdo con el importe ofertado por cada empresa, Google AdWords ordena los anuncios y decide la posición de los mismos en sus resultados de búsqueda. No obstante, el buscador sólo cobrará el precio del clic si el usuario visita la página web patrocinada. Por lo tanto, el mero hecho de mostrar un anuncio (lo que en marketing digital se conoce como impresión) no tiene ningún coste para el anunciante.

Google AdWords

Otro aspecto que hay que tener en cuenta es que los precios son dinámicos, y los determina cada usuario después de ver qué cantidad están dispuestos a pagar sus competidores. Para obtener esta información, basta con efectuar una búsqueda de keywords en Herramientas/Planificador de palabras clave.

En este sentido, hay que tener en cuenta que una oferta de CPC más alta hará que el anuncio se muestre en una posición mejor dentro de su página de resultados. No obstante, no hay que perder de vista que el algoritmo de Google AdWords también tiene en cuenta otros factores, como la calidad de la página publicitada.

El pago de las campañas se efectúa una vez finalizado el período de facturación estipulado por Google. Por lo general, éste es de 30 días naturales, a no ser que el anunciante haya establecido un límite a su inversión publicitaria, que puede ascender al importe que él desee.

Si se opta por la opción de prepago, los pagos pueden efectuarse mediante tarjeta de crédito o bien a través de una transferencia bancaria.

¿Cuáles son las ventajas de AdWords?

Google AdWords presenta grandes ventajas como medio para hacer campañas de publicidad en Internet. A continuación, se resumen algunas de las más significativas.

1) Es una publicidad altamente efectiva y relevante para los usuarios. Los anuncios únicamente se muestran si tienen alguna relación con la búsqueda que ha efectuado el usuario, como respuesta a la consulta realizada, lo que explica por qué son relevantes para los internautas. Además, permite segmentar el público al que se dirige la compañía, por lo que éstos se mostrarán únicamente a aquellos usuarios que tengan un perfil sociodemográfico afín al target del anunciante.

2) No hay una inversión ni una duración mínima para cada campaña. Aunque la campaña se pone en marcha con una tarifa de activación de 5 euros, a partir de este momento, cada empresa tiene total libertad para decidir cuánto gasta y durante cuánto tiempo querrá tener sus anuncios activos.

3) Se puede conocer el rendimiento la campaña en tiempo real. Asimismo, gracias a la herramienta de gestión de campañas, se puede modificar de manera ilimitada la configuración de la misma (por ejemplo, el texto de los anuncios o el precio por clic) para mejorar el rendimiento que el anunciante está obteniendo.

4) Se paga en función de los resultados. Como se ha indicado anteriormente, anunciante sólo paga si los usuarios hacen clic en los anuncios que llevan a su sitio o página web. Por lo tanto, el mero hecho de mostrar el enlace patrocinado en un lugar destacado no supondrá ningún desembolso para él si los internautas no acceden a su site a través de él. En ese caso, la empresa estará haciendo branding —es decir, dando notoriedad a su imagen de marca— de manera gratuita.

5) Garantiza un rápido retorno de la inversión. Si las campañas están bien optimizadas, los beneficios llegan antes que con las estrategias de SEO.

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