Análisis técnico (SEO on-page)

¿Qué es el SEO on-page?

El SEO on-page o SEO on-site es un conjunto de técnicas que, aplicadas al contenido y la estructura de una página web, ayudan a mejorar su visibilidad en los resultados de los motores de búsqueda. Estas acciones tienen como objetivo optimizar todos los parámetros que tanto Google como otros buscadores toman en consideración a la hora de indexar y posicionar las webs.

De ahí que vayan encaminadas a conseguir que los rastreadores o bots puedan leer e interpretar el contenido de la página con facilidad. Y para lograrlo, es indispensable observar el código de buenas prácticas que establecen los motores de búsqueda, y muy especialmente Google, cuya cuota de mercado a finales del 2015 estaba próxima al 90%. Yahoo! y Bing acaparan en torno al 3%, respectivamente, mientras que otros competidores (como DuckDuckGo o el buscador chino Baidu) tienen un protagonismo aún menor.

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¿Qué factores condicionan el SEO on-page?

A pesar de que los buscadores introducen numerosos cambios en sus algoritmos —lo que altera los criterios empleados por los motores de búsqueda para evaluar una determinada página web—, un buen análisis técnico de SEO on-page para mejorar el posicionamiento web debe de tener en cuenta los siguientes aspectos:

1) Título de la página

Situado en la cabecera de un documento HTML y delimitado por las etiquetas <title> </title>), es el elemento más importante para la optimización on-page. Además, es también el título de la página, que aparece como anchor text en los resultados de búsqueda. Para conseguir una correcta indexación de la página, es indispensable que éste no supere los 65 caracteres con espacios o 487 píxelesde este modo, se mostrará en su totalidad en la página de resultados de Google— y que incluya palabras clave o keywords.

2) Metaelementos

Se trata de las informaciones específicas del documento, que se aplican únicamente a la página en cuya cabecera estén integrados. Entre ellas, cabe referirse a la metadescripción —que no debe rebasar los 156 caracteres con espacios—, las metakeywords, los atributos que proporcionan información a los robots de los buscadores, como “index”, “noindex”, “follow”, “nofollow”, “archive”, “noarchive”, “nosnippet”, “noydir”, “noodp”, “noimageindex”, “unavailable_after”, “all” y “none”; el idioma, el refresh —elemento mediante el cual se desvía al usuario a otra URL después de un cierto tiempo— o el metaelemento Google Site Verification.

3) Programación y entorno del servidor

En este apartado, conviene analizar a fondo todas las URL de un determinado sitio web, para evitar que haya páginas web con contenido duplicado. Asimismo, en el que caso de que se hayan introducido cambios en la estructura de navegación o de las URL, también conviene prestar atención a las redirecciones, para verificar si las antiguas llevan al usuario a las de nueva creación. Lo mismo puede decirse de los códigos de estado HTTP, como el error 404, que indica que una página no ha sido encontrada por el motor de búsqueda, o las URL canónicas, que ayudan a evitar que el buscador interprete como una duplicidad la existencia de dos páginas iguales o casi idénticas.

A su vez, también hay que evitar que haya partes del código fuente con contenido no indexable, que los microformatos (utilizados para crear contenido enriquecido o rich snippets) se hayan aplicado correctamente, que el tiempo de carga de la totalidad de la web sea inferior a 2 segundos, que la información de los sitemaps esté correctamente implementada y que el archivo robots.txt, con el que se impide la indexación de aquellas páginas que no conviene que aparezcan en el buscador, se haya aplicado adecuadamente.

4) Contenido

En este bloque, conviene prestar atención a los encabezados o heads, indicados con las etiquetas <h1> </h1>, <h2> </h2>, <h3> </h3>, etc. Es importante que éstas aparezcan siguiendo un orden descendente, que sólo se utilice una vez el <h1> </h1> y que cualquiera de estos encabezados incorpore palabras clave y no supere las 8 palabras.

Otro aspecto importante en relación con las keywords tiene que ver con el peso que tienen en el conjunto de las páginas. Para garantizar un buen posicionamiento web, es altamente recomendable que se incluyan long-tail keywords (es decir, expresiones formadas por dos o más palabras) y que la densidad de las palabras clave se sitúe entre el 1% y el 4%. Si se abusa de este recurso, Google puede entender que la página está sobreoptimizada, lo que puede conllevar penalizaciones en términos de visibilidad.

También es conveniente incluir variaciones de las keywords, ya que los motores de búsquedas ya están preparados para reconocer sinónimos y formas en plural de los términos utilizados.

Del mismo modo, los textos que aparecen en la página deben contener, como mínimo, 350 palabras. Sin embargo, se aconseja que se superen las 1.000 palabras siempre que sea posible, ya que Google valora positivamente los textos a partir de esta extensión.

Por último, también es de vital importancia para trabajar las imágenes, ya que éstas no sólo aparecen en la búsqueda de imágenes propia de Google, sino también en su búsqueda universal (universal search), en la pestaña “Todo”. De ahí que sea importante optimizar las imágenes, mediante la inclusión de keywords en el nombre del archivo y en su texto asociado (alt text). En cuanto al tamaño, éstas deben tener por los menos 300 píxeles de longitud en el borde. Finalmente, no hay que perder de vista que Google otorga más relevancia a las que tienen un formato de 4:3, 16:9 o 16:10.

5) Estructura de navegación y enlaces internos

La inclusión de enlaces internos no sólo ayuda a los bots de los motores de búsqueda a encontrar los contenidos en la página web, sino que también ayuda a que reducir la tasa de rebote (bounce rate) de la web, que se produce cuando un usuario la abandona sin haber accedido a otra página del site. Y eso no es todo: si el visitante accede a otros contenidos temáticamente relacionados, se incrementa el tiempo de permanencia en el sitio web y, por tanto, las posibilidades de conversión.

Por todo ello, es preciso que las páginas web incluyan enlaces a otras del mismo site y que, preferentemente, éstas incorporen palabras clave en el anchor text.

6) Dispositivos móviles

Desde abril del 2015, Google penaliza en sus resultados a aquellas webs que no están adaptadas a dispositivos móviles (teléfonos y tabletas). Dado que las búsquedas que se efectúan por esta vía ya superan ya las que se hacen desde los ordenadores de sobremesa o portátiles desde otoño del 2014.

Por esta razón, es indispensable que la web se adapte a todos estos formatos. Algo que también tiene que tenerse en cuenta en la estrategia de contenidos: en este sentido, es conveniente que ésta sea diferente para cada uno de los diversos soportes, ya que la atención y las necesidades de los internautas varía en función del canal de navegación empleado.

7) Usabilidad

Google espera de las páginas web que ofrezcan una buena experiencia de usuario (UX, en su acrónimo inglés), lo que se obtiene mediante unas estructura clara e intuitiva y a través de contenidos que resulten valiosos para los internautas.

Uno de los factores que analiza Google para medir este parámetro es la tasa de rebote ya mencionada. Si ésta supera el 40%, es posible que la página web sea penalizada en los resultados de búsqueda.

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¿Cuáles son las ventajas del SEO on-page?

Diversos estudios certifican que los usuarios prefieren los resultados orgánicos frente a los resultados patrocinados, lo que explica la importancia de trabajar no sólo el SEA (tráfico de pago), sino también el SEO. Además, el SEO on-page presenta la ventaja de que, a diferencia del SEO off-page, todas las labores de optimización pueden asumirse internamente, al no depender de sites externos.

Tampoco hay que perder de vista que no basta con aparecer entre los primeros resultados de Google: de hecho, según un estudio de Sistrix presentado en septiembre del 2015, el enlace que figura en primera posición se lleva cerca del 60% de los clics.

En definitiva, conseguir un buen posicionamiento SEO se traduce en un mayor volumen de tráfico, más contactos (o leads) y, en definitiva, más clientes potenciales y más opciones de venta.

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