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Gestión de marca

Ante la multiplicación de la oferta y la homogeneización de la misma
de hecho, cada vez son más las empresas que ofrecen el mismo tipo
de productos con unas características prácticamente idénticas, el branding es el factor que puede ayudar a una empresa a destacar sobre otras marcas similares.

De todos modos, del mismo que ésta puede convertirse en un factor diferenciador, también puede volverse en contra de la compañía, en el caso de que no se gestione adecuadamente (tanto desde el punto de vista online como offline). Por ejemplo, una mala atención al cliente en las redes sociales o la ausencia de una estrategia de contenidos pueden llegar a afectar negativamente a la empresa.

¿Qué es la gestión de marca o branding?

La gestión de marca o branding consiste en una serie de estrategias destinadas a la construcción de una marca, ya sea personal o perteneciente a una empresa. El objetivo es crear, dar a conocer, reforzar y mantener una serie de valores inherentes a la compañía, y que servirán para que su público pueda identificarla. Por lo tanto, este concepto engloba cada una de las acciones que planifica y lleva a cabo la empresa para convertirse en una marca (brand) fácilmente reconocible por el público.

Aunque algunas agencias de marketing distinguen entre el branding de una empresa y el de una marca, lo cierto es que uno no puede distinguirse del otro, ya que cualquier percepción positiva o negativa que coseche que cualquiera de ellos automáticamente afectará al otro. Por ejemplo, más de una vez ha ocurrido que una empresa de alimentación que ha tenido que retirar un determinado producto del mercado ha visto cómo se resentían las ventas en otros tantos.

¿Qué aspectos condicionan la imagen de marca?

La percepción que el público tiene de la marca está sujeta a numerosas variables. De todos modos, éstos son algunos de los factores que más pueden llegar a condicionar su reputación:

1) La coherencia entre los mensajes y la situación real. Lanzar un claim publicitario puede ser un arma de doble filo. Si bien puede aportar un valor añadido a la empresa respecto a sus competidores (por ejemplo, si asegura ser la opción más económica del mercado), esto también se le puede volver en contra si esta información no es real. Otro tanto ocurre con los beneficios y prestaciones que prometen en sus productos y servicios (imaginemos la velocidad de descarga que ofrece una línea de banda ancha).

Este factor también afecta al logotipo de la marca o de la compañía, sin duda uno de los elementos de branding más relevantes.

2) La capacidad de anticipación y de satisfacer las demandas de los usuarios. Que una marca ostente una posición de liderazgo no implica que pueda permitirse no continuar poniendo en marcha iniciativas para mejorar o, cuanto menos, para mantenerse en un lugar destacado. De hecho, poseer una capacidad de innovación adaptación constante es una herramienta indispensable para que las empresas no queden descolgadas respecto a la competencia. Y para eso, es indispensable escuchar las necesidades de sus clientes actuales y potenciales y saber adaptarse a ellas en el plazo más breve posible.

3) Su papel en las redes sociales. Esto afecta tanto a la gestión de los propios perfiles corporativos como a los mensajes que generan y comparten otros internautas sobre ella. Así, no actualizar regularmente la página de una marca en Facebook, Twitter o plataformas similares (y con contenido de calidad), no actuar ante un comentario negativo de terceros —ya sea respondiendo o adoptando medidas legales, en caso de que proceda—, no atender las preguntas y quejas de los usuarios o no tener presencia en aquellos medios sociales que utiliza el público objetivo de la marca puede perjudicar gravemente la reputación online.

4) La atención al cliente (y al conjunto de los usuarios). Ofrecer un servicio de calidad y saber gestionar y solucionar con rapidez las quejas de los usuarios son aspectos indispensables para construir y mantener una buena imagen de marca. Se trata, en definitiva, de una cuestión estratégica a la que conviene prestar la máxima atención.

5) La gestión de crisis. Cualquier compañía, desde una pequeña pyme a una multinacional, puede sufrir ya crisis de marca. Aunque los motivos pueden ser múltiples (desde la aparición de una partida de productos en mal estado hasta una campaña mediática de desprestigio a causa de un ERE llevado a cabo por la empresa, por ejemplo), los pasos que se deben seguir deben estar perfectamente descritos en un protocolo de crisis, y deben incluir una respuesta inmediata (aunque no por ello bien preparada y meditada), una comunicación directa con las personas afectadas y el conjunto de la sociedad y acciones concretas para invertir la situación cuanto antes.

En este sentido, no hay que perder de vista la siguiente máxima: “Si no hablas de ti, otros lo harán por ti”.

¿Cómo mejorar la imagen de marca?

Los datos indicados arrojan pistas sobre algunas acciones que pueden ayudar a mejorar la imagen de marca:

1) Revisar y renovar la imagen corporativa cuando proceda (lo que afecta al logo, la cartelería, etc.). La presentación de una nueva línea de productos o la inauguración de un nuevo centro comercial suele ser una ocasión perfecta, ya que, de este modo, la imagen del logotipo quedará ligada un aspecto positivo.

2) Diversificar y agilizar los canales de atención al cliente. El auge y la multiplicación de las redes sociales y los servicios de mensajería instantánea (como WhatsApp o Telegram) han hecho que estos se conviertan en un canal más de comunicación para aquellas personas que quieren dirigirse a la empresa. Asimismo, ha provocado que éstas exigen una atención cada vez más inmediato. De ahí que diversificar las vías de contacto y reducir los plazos de respuesta sea una asignatura obligada para mejorar el branding.

3) Perfiles sociales cuidados y con contenido relevante. Diversos estudios —como el que ha llevado a cabo e-Interactive sobre esta cuestión—, aseguran que alrededor de 7 de cada 10 usuarios prefieren informarse sobre una empresa por sus contenidos que por impactos publicitarios. Por esta razón, es conveniente divulgar en las redes sociales, y de forma periódica, artículos e información de calidad y que sean útiles para el público objetivo de la empresa.

4) Responder y gestionar las críticas. Cuando surja un comentario negativo, la empresa ha de aportar su versión lo más rápidamente posible y poner los medios para solucionar los eventuales problemas que haya podido ocasionar. También para ello, las redes sociales son un aliado que no hay que perder de vista.

¿Por qué es imprescindible cuidar de la imagen de marca?

Ante la multiplicación de la oferta y la homogeneización de la misma —de hecho, cada vez son más las empresas que ofrecen el mismo tipo de productos con unas características prácticamente idénticas—, el branding es el factor que puede ayudar a una empresa a destacar sobre otras marcas similares.

De todos modos, del mismo que ésta puede convertirse en un factor diferenciador, también puede volverse en contra de la compañía, en el caso de que no se gestione adecuadamente (tanto desde el punto de vista online como offline). Por ejemplo, una mala atención al cliente en las redes sociales o la ausencia de una estrategia de contenidos pueden llegar a afectar negativamente a la empresa.

Por esta razón, es indispensable destinar recursos a gestionar la imagen de marca desde una perspectiva transversal, que incluye desde la comunicación corporativa hasta la comunicación social. Sólo de este modo se puede consolidar y mantener el branding, un factor indispensable para el éxito o fracaso de cualquier acción empresarial. Sin ir más lejos, la marca es lo que nos distingue a una organización de sus competidores.

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Preguntas frecuentes sobre la gestión de marca

La cultura de la marca comienza con su misión, visión y valores. Asegúrese de que están alineados, institucionalizados y practicados. Involucre a sus empleados en ese proceso a través de encuestas, equipos de trabajo especiales u otras oportunidades de retroalimentación.

Incorpore refuerzos a la propia cultura. Busque formas de ritualizar su marca y su cultura mediante eventos corporativos o sistemas de reconocimiento de los empleados. Utilice el "RRR" para comprobar si la cultura de la marca desempeña un papel importante en su lugar de trabajo.

La cultura de la empresa debe ser apoyada y respaldada de arriba a abajo para ganar tracción. Para que sea auténtica, todo el mundo tiene que aceptarla, incluida la dirección.

Las marcas suelen cometer el error de hablar de las "cosas" que valoran, en lugar de enmarcar los valores como comportamientos procesables. Su visión debe describir hacia dónde se dirige, la misión explica por qué, y los valores describen cómo se va a comportar en el camino. Por poner un ejemplo sencillo:
Misión

Quiero ver una hermosa puesta de sol desde el pico más alto de una montaña.
Visión

Subiré a la cima de esta montaña.
Valores

Subiré con seguridad y despacio, y me detendré para ayudar a otros escaladores en el camino.

Piense detenidamente en cómo encaja el producto en la arquitectura de la marca y elija una posición que permita a los clientes entender fácilmente cómo encaja la nueva oferta dentro de la familia general de la marca. A menos que tenga razones para separarlo estratégicamente de sus otros productos, láncelo de acuerdo con la coherencia de sus estándares de marca.

Necesitará un plan de marketing estratégico para introducirlo, preparar el mercado y realizar pruebas piloto y de despliegue. Algunos sectores se benefician del uso de defensores de la marca para probar y defender su producto como prueba de rendimiento. Puede intentar conseguir la adopción del producto antes de ponerle la marca por completo.

El patrimonio de la empresa matriz no se transfiere automáticamente a la nueva entidad. El proceso de desprenderse de una rama o línea de servicios y crear una nueva empresa requiere la misma energía y actividad que cualquier otro lanzamiento de una marca.

En un nivel fundamental, debe realizar la investigación adecuada para confirmar la validez de sus razones para la separación. Nunca dé por sentado que sabe lo que el mercado quiere o necesita sin realizar las pruebas y evaluaciones adecuadas.

Dado que sólo una empresa puede conservar la marca existente, también tendrá que destinar recursos al desarrollo y la diferenciación de la nueva empresa escindida.

El reconocimiento de la marca significa algo más que recibir menciones del nombre frente a los clientes potenciales; se trata de cultivar la percepción y la comprensión deseadas de su marca entre las audiencias clave.

Una evaluación de referencia le ayudará a medir y comprender dónde es débil el reconocimiento de su marca y por qué. Para aumentar realmente el reconocimiento de la marca, debe estar preparado para realizar cambios operativos y de marketing.

Puede ganar tracción mediante un aumento del marketing o la actualización de los mensajes; intente añadir nuevas herramientas, adoptar nuevas estrategias y experimentar con nuevos canales. Cree oportunidades que ayuden a su público a correr la voz, proporcionando un retorno geométrico de su inversión.

El proceso de evaluación le ofrece una valoración honesta de sus puntos fuertes y débiles para que pueda afinar su verdadero valor. Lo peor que puede hacer por su marca es comercializar una promesa que no puede cumplir. Sin una fase de descubrimiento, ¿cómo puede asegurarse de que su posicionamiento va a dar en el blanco?

Es importante comparar el estado actual de su marca para seguir su evolución y el rendimiento de su inversión. La investigación le permite controlar los resultados cuantitativos y cualitativos y le proporciona una base para sus decisiones. Elimina los prejuicios personales y se centra en datos reales sobre la posición de su empresa en el mercado. La credibilidad de doscientas respuestas de empleados, clientes y consumidores puede ayudar a superar las opiniones discrepantes del equipo directivo. Se convierte en un catalizador del cambio organizativo.

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