Marketing de Contenidos

El marketing de contenidos es una técnica propia del marketing de atracción o inbound marketing, consistente en identificar las necesidades del cliente ideal de la empresa (buyer personas) y, en función de las mismas, crear contenido relevante en Internet para captar su atención y animarlo a contactar con la empresa.

Aunque el tono y el mensaje de esta información pueden variar dependiendo de la fase del ciclo de compra en que se encuentre el usuario, es importante que, al menos en un primer momento, ésta no sea de tipo promocional, sino que aporte datos útiles y relevantes. Además, deberá difundirse en abierto, de manera gratuita y a través del formato más pertinente (artículo, imágenes, infografías, vídeos, webinars, e-books, etc.).

¿Cómo crear contenido de calidad?

Tras establecer la correspondiente estrategia de contenidos, el siguiente paso consiste en crear un contenido de calidad y relevante. A continuación, se resumen los aspectos que hay que tener en cuenta para que éste consiga un buen posicionamiento web en los resultados de búsqueda de los principales motores online (sobre todo, Google), lo que permitirá a la organización llegar a su público objetivo.

1) Uso de palabras clave

Es imposible crear un contenido realmente relevante sin conocer qué palabras clave (keywords) introduce el buyer persona a la hora de hacer sus búsquedas online. Si la empresa desea que sus contenidos sean encontrados fácilmente por su público, deberá implementar estrategias de SEO on-page. Este sistema de trabajo incluye la incorporación de keywords en las siguientes partes de la página web:

Títulos (titles). Se aconseja incluir la keyword (cuanto más al principio, mejor).

Metaelementos. Entre ellos, cabe referirse a la metadescripción, un resumen de no más de 300 caracteres con espacios sobre la página, y que sirve de presentación de la misma en la página de resultados de los buscadores.

Encabezados HTML (heads). Se trata de los textos delimitados por las etiquetas de tipo <h1> </h1>, <h2> </h2>, etc. Aunque su incidencia en el SEO es relativa, conviene añadir palabras clave entre estos tags.

Primer y último parágrafo. Es necesario que aparezca alguna keyword tanto al comienzo como al final del texto.

Imágenes. Cuando se incluyan imágenes, es conveniente incluir palabras clave en el atributo alt text de HTML.

Enlaces o hipervínculos. En este caso, lo ideal es la URL que figura en el atributo href contenga una palabra clave, al igual que en el texto ancla (anchor text) y en el título.

Content Marketing

Elegir temas relevantes y presentarlos de manera adecuada

La temática del contenido deberá estar estrechamente relacionada con la actividad de la compañía. Sin embargo, para que tengan éxito, deberán presentarse bajo fórmulas y formatos que resulten llamativos para los usuarios. Éstos son algunas de las más efectivos:

2) Historias y anécdotas. Los relatos divertidos acostumbran a gustar. Por eso, este tipo de discurso ayudará a captar la atención del público de la empresa. De ahí que explicar curiosidades sobre alguna temática relacionada con la empresa sea una apuesta casi segura.

Los artículos basados en enumeraciones (por ejemplo, “Las 10 ciudades más visitadas de Europa”) suelen ofrecer resultados muy satisfactorios. Además, i se ilustra cada uno de los puntos señalados con una imagen o vídeo, las posibilidades de éxito se incrementan.

Guías prácticas. Los consejos gozan de una gran acogida entre los internautas, y más si proceden de una empresa experta en este ámbito. Además, son un formato perfecto para elaborar contenido premium, muy útil para conseguir leads más cualificados (MQL, en sus siglas en inglés) o servir como punto de partida para acciones de e-mailing o correos electrónicos automatizados (lead nurturing).

Preguntas frecuentes. Responder a cuestiones de interés general supone adelantarse a las dudas de los usuarios, algo que Google suele recompensar. Esto también ayudará a posicionar mejor la página web en los motores de búsqueda. A su vez, al ser contenido que da respuesta a cuestiones recurrentes, suelen ser objeto de un alto volumen de búsquedas.

Entrevistas a gurús e influencersOptar por este tipo de contenido ofrece dos ventajas principales: por un lado, suscitar el interés del público objetivo de la empresa, y por otro, animar a la persona entrevistada a difundir el texto o vídeo entre sus numerosos seguidores en las redes sociales.

Temas de actualidad. Uno de los grandes activos de los medios sociales es la inmediatez. Por lo tanto, es muy recomendable seguir el hilo de la actualidad a la hora de generar los contenidos. De todos modos, hay que procurar dar un enfoque innovador, que ayude a diferenciar el post publicado de la información genérica procedente de agencias de prensa. Una infografía de creación propia puede ser una excelente manera de diferenciarse de los competidores.

Tests y contenidos que fomenten la interacción. Los juegos de preguntas y repuestas o los debates acostumbran a tener una gran acogida. Además, se trata de contenidos que suelen ser compartidos con frecuencia en las redes sociales. Por eso, es importante que los botones que permiten compartirlos tengan mucha visibilidad.

Estructurar bien los artículos

Según un estudio realizado por Jackob Nielsen, la velocidad de lectura es entre un 25% y un 30% más lenta en Internet. Por eso, hay que seguir una serie de recomendaciones que favorezcan la legibilidad y que contribuyan a mantener la atención de los internautas.

3) Crear artículos no inferiores a 350 palabras. Dado que la extensión de los textos es interpretada por Google como un sinónimo de relevancia, es conveniente no bajar de esta cantidad. Asimismo, hay que tener presente que este buscador valora de forma más positiva aquellos textos que contienen por lo menos 1.000 palabras.

Escribir parágrafos que no excedan de las 80 palabras. Dado que el ritmo de lectura en Internet es más lento, conviene que los textos publicados online tengan la mitad de la extensión que aquellos que se publican en la prensa en papel, y cuya extensión suele rondar las 150 palabras.

Abrir el texto con frases que enganchen. Una pregunta dirigida directamente al/a la lector/a, una observación curiosa, una noticia inesperada… El objetivo es captar la atención del internauta. A diferencia de lo que ocurre con los textos periodísticos convencionales, cuyo primer parágrafo o lead responde a las famosas 6 W (what, qué; who, quién; when, cuándo; where, dónde; why, por qué, y how, cómo), en el caso de los artículos online, no hace falta facilitar todos estos datos en las primeras líneas. Del mismo modo, tampoco es necesario mantener la estructura propia de las noticias que se publican en la prensa tradicional (lead, desarrollo y antecedentes).

Primar lo visual. Para conseguir contenidos más llamativos (y de paso, favorecer el SEO), conviene resaltar las palabras clave y los conceptos principales en negrita. También se aconseja introducir enlaces internos a otros artículos del site (para reducir la tasa de rebote o bounce rate) y a otros sitios web relevantes, lo que favorecerá su posicionamiento en los resultados de búsqueda. Otra buena idea es introducir enumeraciones con guiones o bullets e intercalar ladillos (uno cada dos o tres parágrafos) y elementos gráficos (fotos, ilustraciones, vídeos, infografías…).

Incluir una llamada a la acción (call-to-action). Es recomendable acabar la noticia animando a los usuarios a debatir la noticia, a compartir el post en las redes sociales o a llevar a cabo cualquier otra opción (por ejemplo, descargar un contenido premium o apuntarse al boletín de noticias de la empresa).

Estructurar artículos
Marketing de contenidos

¿Qué beneficios aporta el marketing de contenidos?

La efectividad de las estrategias de tipo pull —es decir, aquellas que atraen a los clientes potenciales mediante técnicas no invasivas, basadas en la difusión de informaciones relevantes y de interés— está animando a muchas empresas a convertirse en pequeñas fábricas de creación de contenidos.

Una situación que no debería extrañar. Y para demostrarlo, aquí se enumeran sólo algunas de las ventajas de apostar por el marketing de contenidos:

  • Mejora el posicionamiento web en los resultados de búsqueda
  • Permite hacer branding
  • Ayuda a la empresa a posicionarse como experta en su sector de actividad
  • Favorece el engagament y fideliza a los clientes actuales y potenciales
  • Facilita la relación y la comunicación con los usuarios
  • Es perfecta para crear comunidades virtuales en torno a una marca o producto
  • Supone un ahorro de hasta el 62% respecto a otras estrategias de marketing

Ahora bien: ¿cómo poner en marcha un departamento dedicado a esta tarea? Y lo más importante: ¿cómo lograr que las publicaciones sean eficaces y de calidad?

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Preguntas Frecuentes

Cuando la mayoría de la gente piensa en marketing de contenidos, piensa en un blog. Y los blogs son, sin duda, uno de los medios más fáciles y eficaces de marketing de contenidos que existen. Pero no son las únicas formas de contenido que pueden emplearse en una estrategia de marketing de contenidos. Cualquier información valiosa, transmitida a través de cualquier medio, puede considerarse contenido. Vídeos, infografías, slideshares, PDFs, blogs, artículos, podcasts, white papers, ebooks, webinars... la lista es interminable.

Aunque puede ser tentador lanzarse y empezar a escribir un blog sin mucha previsión, la única manera de garantizar que su marketing de contenidos sea eficaz es tomarse el tiempo de crear una estrategia primero. Sin un plan claro, todo el tiempo que dediques a la elaboración de contenidos será un desperdicio.

En primer lugar, determine quién es su público objetivo. Desarrolle un personaje de cliente al que su contenido debe dirigirse. A continuación, basándose en esa persona y en la imagen de marca de su empresa, decida la voz de su empresa y el tipo de contenido que va a crear. Su contenido debe ser informativo y valioso, así como interesante y atractivo, para su grupo demográfico objetivo. Y una vez que comience a producir contenido, es necesario ajustar constantemente su estrategia, en función del éxito de cada publicación.

Sí y no. La creación de contenidos debe ser continua, pero hay formas de agilizar y simplificar el proceso. Una de las formas más fáciles y eficaces de hacerlo es reutilizar el contenido. Por ejemplo, puede escribir un libro electrónico sobre un tema importante de su sector. A continuación, podría tomar los capítulos de ese libro electrónico y editar cada uno de ellos para convertirlos en entradas de blog individuales. A continuación, puede crear una infografía que ilustre las estadísticas mencionadas en el libro electrónico. Y, por último, podrías impartir un seminario web en el que se hablara del contenido de ese libro electrónico. Este enfoque no sólo aligera la carga de creación de contenidos, sino que también permite que el mismo contenido sea consumido por personas con diferentes gustos en cuanto a contenidos.

Todavía hay mucho debate en torno a esta pregunta: cada industria y cada grupo demográfico tiene diferentes patrones de consumo de contenidos. Pero en general, el contenido fresco debería publicarse con una frecuencia no inferior a dos veces por semana. Los estudios parecen demostrar que publicar una vez al día, o incluso varias veces al día, es una forma muy eficaz de atraer tráfico a un sitio web. Sólo es cuestión de decidir cuánto tiempo y esfuerzo puedes dedicar a la creación de contenidos. Se sabe que Google da más importancia a los sitios web que actualizan sus datos con frecuencia.

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