Con el auge y consolidación de las redes sociales desde hace más 10 años, no fueron pocos quienes vaticinaron el principio del fin del SEO. De hecho, muchos expertos consideraron que esta nueva vía de interacción entre los usuarios prácticamente acabaría desterrando a los buscadores de las estrategias de marketing, ya que se abría un canal de comunicación mucho más directo entre las marcas y los consumidores. Sin embargo, este pronóstico no sólo no se ha cumplido, sino que mejorar su posicionamiento en los resultados de búsqueda de Google se ha convertido en la mayor prioridad para las organizaciones, según un reciente estudio de HubSpot.

Y eso no esto: si bien los medios sociales han dado paso a una nueva forma de interacción, también han hecho que las empresas lo tengan cada vez más complicado si desean llegar a su público objetivo a través de los mismos.

En este sentido, los sucesivos cambios de algoritmo en ciertas plataformas —por ejemplo, el que pretendía contrarrestar el descenso de la información personal que se comparte en Facebook— ha perjudicado a la visibilidad de los posts comerciales, potenciando así los comentarios e imágenes de carácter familiar.

Además, por esta misma razón, el alcance o reach de las publicaciones para los perfiles corporativos se ha visto reducido a porcentajes meramente residuales —generalmente, en torno al 5%, en el caso de la red de Mark Zuckerberg— cuando se trata de contenidos no patrocinados. De ahí lograr un mayor posicionamiento de forma orgánica sea un auténtico rompecabezas para las compañías, quienes se ven obligadas a hacer un desembolso para no pasar desapercibidas.

De todos modos, las dinámicas de las redes sociales no son las únicas que han consolidado al SEO como una de las máximas preocupaciones de los marketers. A ello también ha contribuido el crecimiento exponencial de las búsquedas desde móvil: de hecho, desde octubre del 2015, éstas superan a las que se realizan desde los ordenadores.

El contenido y su difusión: las otras inquietudes

El escenario descrito se refleja en el informe de HubSpot antes mencionado, realizado sobre una muestra global de responsables de marketing. Al ser preguntados acerca de las principales prioridades en inbound marketing —ámbito que podría definirse como el conjunto de técnicas de marketing y publicidad que se dirigen al usuario de manera no intrusiva y aportándole valor—, los encuestados vuelven a situar en lo más alto de la lista la necesidad de mejorar el SEO y la presencia orgánica.

Además, se da la circunstancia de que esta inquietud mantiene el lugar alcanzado en el 2015, confirmando así su protagonismo creciente. Al respecto, no hay que olvidar que lo que más inquietaba a los departamentos de marketing en el 2014 era la creación de contenidos para el blog de la empresa.

Sin embargo, este último objetivo —que, al fin y al cabo, resulta indispensable para garantizar un buen posicionamiento en los buscadores— sigue siendo uno de los más valorados, ya que se sitúa en el segundo lugar del ranking. A su vez, la medalla de bronce es para la publicación y la difusión y viralización del contenido.

Ya fuera del podio, y en cuarta posición, encontramos la automatización del marketing. A continuación, aparecen por este orden los long forms o contenido premium, categoría en la que encontraríamos los e-books; el contenido gráfico, la creación de infografías, las herramientas online y los vídeos con instrucciones para llevar a cabo algo concreto (los how-to), aspecto que cierra el listado.

Finalmente, cabe destacar que las pruebas o trials gratuitos de suscripciones o herramientas desaparecen de esta relación (en las ediciones del 2014 y el 2015, ocuparon la última plaza). Asimismo, esta vez, tampoco hay ni rastro de los webinars, que han ido perdiendo gas progresivamente: mientras que en el 2014 alcanzaron la cuarta plaza, en el 2015, bajaron hasta el séptimo puesto.

La importancia de cuidar la estrategia de SEO

Pese a que los responsables de marketing de todo el mundo muestran un interés creciente por mejorar su posicionamiento en buscadores, lo cierto es que sólo  1 de cada 3 empresas de nuestro país realiza acciones para mejorar el SEO, según un estudio elaborado y presentado por Nominalia en el 2016.

Una realidad que no deja de ser chocante, y más si se tienen en cuenta los datos recabados en algunos informes recientes, efectuados por empresas como Optify o Chitika. De acuerdo con los mismos, el enlace que aparece en primera posición de los resultados de búsqueda de Google acapara más del 34% del total de clics; el segundo, alrededor del 17%, y el tercero, casi el 12%.

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